Svet luxusu si počas pandemických rokov zvykol na jednoduchú rovnicu. Vyššie ceny, vyššia prestíž, vyššie marže. Lenže zákazník, ktorý ešte nedávno šetril na prvú kabelku, pre globálnu finančnú neistotu potichu odišiel. Značky Chanel a Dior preto začínajú upravovať ponuku tak, aby sa do ich sveta dalo znovu vstúpiť aj inak než cez tašku za cenu ojazdeného auta. V hre nie sú zľavy, ale nová stratégia.

Módne domy Dior aj Chanel v rokoch 2020 až 2023 výrazne zdražili ikonické produkty a narazili na hranicu, za ktorou nový zákazník stráca chuť aj možnosť nákup vôbec zvažovať. Ich nové stratégie však stavajú na menších kabelkách, kožených doplnkoch, topánkach, príveskoch a produktoch pod prívetivými cenovými limitmi. Značky tak opäť oslovujú zákazníkov, ktorí chcú byť súčasťou luxusného sveta, ale nemôžu si dovoliť astronomické sumy. Čas však ukáže, či tento malý úlovok otvorí cestu k nákupu drahšej kabelky alebo k opätovným nákupom v akomkoľvek cenovom rozpätí.

Luxus opäť vychováva verného zákazníka. Dostupnejšie položky slúžia ako návnady

Príležitostný zákazník je pre módne domy omnoho dôležitejší, než sa môže zdať. Dnes kúpi peňaženku, o dva roky topánky, neskôr kabelku. Akonáhle ale prestane byť prvý nákup dostupný, automaticky sa oslabuje aj vzťah k danej značke. Práve preto prichádza obrat. Dior rozširuje ponuku koženého tovaru pod štyri tisíc eur, Chanel pridáva menšie modely kabeliek a doplnky v nižších cenových hladinách. Zároveň je ale nutné dodať, že nejde o zlacnenie ikon. Ide o premyslené rozšírenie vstupných dverí do sveta luxusu.

^{Zdroj: Dior | Kabelka Bow Bag 3 700 eur, peňaženka 400 eur}

Dior pracuje s novými modelmi kabeliek, ako je Bow Bag alebo Trianon, ktorých cena sa pohybuje okolo 3 700 eur. Okrem nich ponúka menšie varianty Book Tote, a to od približne 2 300 eur. Ešte dôležitejší je však nárast drobných kožených doplnkov, puzdier, držiteľov kariet alebo kozmetických taštičiek, ktoré sa predávajú pod hranicou tisíc eur. Aj Chanel rozširuje ponuku menších flap bagov a večerných kabeliek. V oboch prípadoch ide o produkty, ktoré stále nesú jasné kódy značky, len nepôsobia ako ťažká finančná záťaž.

^{Zdroj: Chanel | oba produkty do 600 eur}

Nová cenová architektúra má vlastnú psychológiu. Hranica tisíc eur funguje ako prvý veľký prah. Zákazník síce váha, napriek tomu však dokáže nákup zaradiť medzi pomyselné odmeny, sezónne radosti alebo „prvý Dior“. Štyri tisíc eur už znamenajú investíciu, oslavu, životný míľnik. Známe značky preto znovu stavajú pyramídu, v ktorej spodné poschodia živia tie horné. Prívesok na kabelku alebo malá peňaženka už dávno nie sú drobnosti. Sú to návnady s logom, textúrou a sľubom, že nabudúce môže prísť „lepší kúsok“.

Nižšia cena, silnejšia pozícia. Lacnejšie produkty už neležia na konci sezónnej ponuky

Dôležitú úlohu hrá aj spôsob prezentácie. Cenovo dostupnejšie položky už nesmú pôsobiť ako kompromis. Preto sa výraznejšie objavujú v stylingu na móle, v rukách influencerov, vo výkladoch vedľa drahších modelov aj v kampaniach, ktoré z nich robia plnohodnotnú súčasť sezóny. Dior presadzuje balerínky J’Adior, tenisky aj drobné doplnky. Chanel pracuje s variáciami kabeliek, ktoré pôsobia trendovejšie a sú jednoduchšie na každodenné nosenie.

Zobraziť príspevok na Instagrame

Príspevok zdieľal Dior Official (@dior)

Súčasný problém s nastavovaním cien v luxusnom sektore nespočíva len v tom, že módne domy ceny zvyšujú. Zásadná zmena sa odohráva aj na strane zákazníkov. Rastúce životné náklady, neistota a väčšia opatrnosť pri utrácaní ovplyvňujú to, ako ľudia uvažujú o väčších nákupoch. Podľa spoločnosti Bain v rokoch 2022 až 2025 opustili luxusný trh desiatky miliónov ľudí. Práve táto skupina je pritom pre značky kľúčová, pretože predstavuje ich potenciálnych zákazníkov. Ak ju stratia, luxus zostane atraktívny, ale osloví len úzky okruh ľudí. A hoci podobnú stratégiu postupne volí väčšina luxusných značiek, módne domy Chanel a Dior sú žiarivým príkladom toho, ako dnes prilákať nového zákazníka.

_{Zdroje: BOF, Poshe, CNN, Bain}