Módna kultúra bola so svetom gastronómie vždy do určitej miery prepojená. Ich prepojenie však skrýva prekvapivé nuansy. Módny marketing zisťuje, že hoci sme všetci tak trochu „tým, čo jeme“, náš vzťah k jedlu má performatívny rozmer. Možno je pôvab jedla v móde relevantný skutočne len v marketingu.
Jedlo zažíva svoje malé kultúrne pré. Módne značky ho hojne fotia do kampaní, luxusné domy spolupracujú s kulinárskymi osobnosťami a Instagram zaplavujú fotky slávnostných večerí, ktoré sú samy o sebe takmer módnou prehliadkou. Spotrebiteľským trendom dominuje drobný luxus, ktorý dnes symbolizuje nielen kabelka Dior, ale napríklad aj kultivované maslo. Nárast popularity gastronomických vizuálov však prichádza v čase, keď sa móda stále spolieha na obmedzovanie a kontrolu tiel. Mnohé lákavo vyzerajúce módne reklamy tak pôsobia v lepšom prípade neúprimne, v horšom až úplne pokrytecky.
Máte chuť na status a elitárstvo obalené marcipánom?
Jedným zo zásadných spoločných menovateľov módy a jedla je aspekt vybraného vkusu. Správnym outfitom, kvalitnými materiálmi a nenápadnými luxusnými doplnkami môžeme svetu ukázať, kto sme, respektíve kým by sme chceli byť a ako nás majú vnímať ostatní. Módny aj gastronomický marketing preto dlhodobo kultivujú pocit exkluzivity, ktorý nás láka k novým nákupom. Poznať najlepšie reštaurácie, mať ten správny vkus a ovládať trendy v móde aj na tanieri bolo vždy známkou výnimočného postavenia.
Zdroj: Rhode
Statusová symbolika, kedysi taká typická pre módny priemysel, je dnes badateľná aj v kuchyniach. Malým indikátorom elitného vkusu už nie je len kaviár, snaží sa ním byť napríklad aj domáca kombucha, kváskový chlieb z najdrahšej remeselnej pekárne či znalosť sofistikovaných špecialít japonskej kuchyne. Novú éru spotrebiteľstva, ktorá sa orientuje na samotnú konzumáciu, reflektuje a umocňuje aj módne odvetvie. V prípade Loewe zabodovali paradajky, Fenty láka na čokoládové milkshaky a krémové maslo z vizuálov Jacquemus sa stalo virálnym.
Zdroj: Loewe
Z krásy sa človek nenaje. Pozor na marketing, ktorý tak rád moralizuje
Príznačný pre súčasnú konzumnú spoločnosť je takisto takzvaný „lipstick effect“. V čase nedostupnosti skutočného luxusu, ako je nové auto alebo exotická dovolenka, sa dnes pôžitkárstvo posúva na úroveň každodenných nákupov. Pod závojom ekonomiky malých odmien môže pocit exkluzivity dodať aj rúž značky Chanel, obal na telefón od Rhode či napríklad prémiový chlieb. Prípad newyorskej pekárne RYE by Martin Auer, ktorá každý deň vypredá bochníky po 60 dolárov, sa stal virálnym symbolom jedla ako doplnku utvárajúceho našu identitu. Nákup niche tovaru totiž, ako móda dobre vie, dokáže sprostredkovať pocit relevancie a distingvovanosti.
Dnes však jedlo vstupuje do popredia módneho diskurzu aj z inej perspektívy. Móda si všimla našu lásku k jedlu, no integrovala ju opäť len tam, kde sa jej to hodí. Kampane s jedlom evokujú zmyselnosť, hravosť, hedonizmus. Akoby nás vyzývali, aby sme si dopriali presne tie krásne a trendy potraviny, aké v kampaniach figurujú. Kult štíhlosti, ktorého sa móda dodnes nevzdala, však vyzýva na disciplínu a odriekanie. Pravdou tak možno je, že pomyselnú hru o správny prístup k jedlu sa nedá nikdy vyhrať. Móda neponúka osvedčený recept, ale skôr nesúrodý marketing, ktorý chce naše peniaze za produkty z kampaní plných lákavého jedla aj našu štíhlosť, ktorá si vyžaduje ich úplné odriekanie.
Zdroje: Autorský text
