Minimalistická estetika, kozmetické produkty vo vreckovom balení a doplnky, bez ktorých by sa zaobišla väčšina z nás. Hailey Bieber na obchodnom summite časopisu Fortune vyhlásila, že nemá záujem o nadmernú spotrebu. Jej značka Rhode pritom stojí na obchodnom modeli, ktorý neustále prichádza s dôvodmi, prečo si kúpiť ďalšiu vec. O peniaze jej vraj tiež nejde. Po miliardovej akvizícii spoločnosťou e.l.f. Beauty a rekordných predajoch sa však Rhode stáva jedným z najväčších hráčov kozmetického trhu. Zdá sa teda, že je úspešná podnikateľka takzvane out of touch.
Hailey Bieber pravdepodobne chcela hovoriť o kvalite namiesto kvantity. Namiesto toho otvorila debatu o tom, ako ľahko sa v súčasnom beauty priemysle zamieňa minimalizmus za skutočne striedmu spotrebu. „Naozaj nemám záujem o nadmernú spotrebu,“ vyhlásila spoluzakladateľka značky Rhode na konferencii Fortune’s Most Powerful Women v kalifornskej Santa Barbare. Vysvetlila, že od začiatku chcela vytvoriť brand založený na niekoľkých dobre premyslených produktoch, ktoré ľudia skutočne používajú, a nie na neustálom uvádzaní noviniek len preto, aby sa predávali.
Zobrazit příspěvek na Instagramu
Jej predstava je na prvý pohľad sympatická. Dokonalé biele tričko, obľúbené džínsy, kvalitný hydratačný krém a jeden skutočne dobrý lesk na pery. Ak značka tvrdí, že nechce podporovať nadmernú spotrebu, mala by sa táto zásada odrážať nielen v počte produktov na poličke, ale aj v tom, čo všetko sa snaží zákazníkom predať navyše.
Lesk na pery nestačí. Potrebujete k nemu obal na mobil, aby ho bolo poriadne vidieť
Značka Rhode vstúpila na trh v roku 2022 s len tromi produktmi. Postupne sa rozrástla o skin care, tónované balzamy a ďalšie kozmetické prípravky. Expanzia ešte nie je dôkazom nadprodukcie. Kozmetická značka môže rozširovať sortiment a zároveň ponúkať premyslené výrobky, ktoré majú svoje miesto vo vašej každodennej rutine. Problém nastáva vo chvíli, keď sa vedľa kozmetiky začnú objavovať predmety, ktorých hlavným účelom je urobiť z už existujúceho produktu ďalší virálny obsah na sociálnych sieťach.
Zdroj: Rhode
Príkladom úplne zbytočného produktu je puzdro na telefón s držiakom na lesk či balzam na pery Rhode. Kozmetika, ktorú možno bežne nosiť vo vrecku alebo v kabelke, zrazu potrebuje vlastný módny doplnok. A ak si myslíte, že sa v ňom dá nosiť niečo iné ako konkrétny produkt Rhode, tak sa mýlite. Podobne zbytočné je aj plastové puzdro na náplasti proti akné, ktoré Rhode predáva samostatne, alebo ozdobné prívesky na kozmetické produkty či mini verzie produktov, čo sa dajú pripnúť na kabelku.
Rhode sa vyznačuje minimalistickým jazykom, pre ktorý sú typické neutrálne farby, jednoduché obaly a estetika kampaní, čo funguje na Instagrame. To však automaticky neznamená minimalistický prístup k spotrebe. Vlna kritiky, ktorá sa na Hailey Bieber po jej vystúpení na zmienenej konferencii zosypala, je pochopiteľná, pretože okrem zbytočných, plastových doplnkov uvádza na trh nové varianty už existujúcich produktov.
Hailey Bieber nejde o peniaze. Teda, teraz už nie, keďže má na konte miliardu
Okrem toho, že nepodporuje nadprodukciu, podnikateľka počas diskusie povedala, že jej nejde o peniaze. To je pri pohľade na dáta trochu úsmevné. Vlani Rhode kúpila skupina e.l.f. Beauty za miliardu dolárov, pričom táto suma zahŕňala hotovosť, akcie a potenciálnu dodatočnú platbu na základe budúcich výsledkov. Hailey Bieber v spoločnosti zostala ako spoluzakladateľka, brandová riaditeľka a riaditeľka pre kreatívny rozvoj, ako aj strategická poradkyňa.
Zdroj: Rhode
Podľa údajov, ktoré e.l.f. Beauty zverejnila v máji 2026, dosiahli čisté tržby Rhode za fiškálny rok končiaci sa v marci približne 390 miliónov dolárov. V auguste potom spoločnosť oznámila, že značka Rhode počas jediného dňa utŕžila 27 miliónov dolárov v online predaji pri uvedení letnej kolekcie. Kampaň prilákala 90-tisíc nových zákazníkov a viac ako 70 percent jednodňových tržieb pochádzalo od tých, ktorí už produkty tejto značky nakupovali.
Takéto čísla ukazujú, že Rhode nie je len kozmetická značka s niekoľkými obľúbenými produktmi. Je to mimoriadne úspešný systém, ktorý dokáže premeniť našu pozornosť na okamžitý nákup. Preto je na mieste položiť si otázku, akú úlohu v ňom zohrávajú doplnky, limitované kolekcie a produkty, ktoré sa stávajú virálnymi nielen vďaka svojmu obsahu, ale predovšetkým vďaka tomu, ako vyzerajú. Ďalšiu expanziu značka odštartovala tento rok v septembri, keď vstúpila do predajní s kozmetikou Sephora v 19 európskych krajinách vrátane Česka.
Klamlivý minimalizmus. Rhode pomáha vyjadriť identitu
Prípad Rhode vypovedá o širšom probléme súčasnej predajnej kultúry. Minimalizmus sa stal atraktívnym jazykom, pretože sľubuje pokoj, prehľadnosť a únik z prehlteného trhu. Tento model je obzvlášť účinný na sociálnych sieťach, kde sa kozmetika stáva súčasťou identity. Puzdro na telefón, lesk na pery aj prívesok môžu slúžiť ako drobné symboly príslušnosti k určitej estetike. Nepredávajú len svoju praktickú funkciu, ale aj pocit, že sme súčasťou komunity, ktorá zdieľa rovnaký vkus. Značka potom nemusí presviedčať zákazníka, že mu chýba ďalší kozmetický produkt. Stačí, aby mu ukázala ďalší spôsob, jak svoj obľúbený produkt nosiť, vystavovať alebo kombinovať.
@fortune „I’m always in the meetings like, ‚this isn’t like about money for me.'“ @rhode skin cofounder @Hailey Bieber told @ellie.austin_ at #FortuneMPW that the brand was built around “one of each thing done really well,” focusing on quality over putting out more products. Click the link in the bio to read more. #Rhode #HaileyBieber #makeup #overconsumption ♬ original sound – Fortune Magazine
Hailey Bieber nie je jedinou podnikateľkou, ktorej značka ťaží z tohto mechanizmu. Stačí sa pozrieť na jej kamarátku Kylie Jenner. Avšak jej nedávne nevydarené vyhlásenie je len ukážkou toho, ako veľmi žije mimo reality bežných ľudí. Ako nevníma, že produkcia obalov, nálepiek či príveskov prispieva k nadprodukcii alebo že ak niekto odkúpi vašu značku za miliardu dolárov, nemôžete vyhlasovať, že vám nejde o peniaze.
Zdroje: Autorský text
