Posledné roky sa zdalo, že sa luxusný priemysel otvoril širšiemu publiku. Značky sa sústredili na zákazníkov z radov Gen Z a na tých, ktorí si chceli raz za čas dopriať kabelku alebo topánky s ikonickým logom. Pravidlá sa však menia. Spomaľujúci trh a ochladenie dopytu prinútili módne domy prehodnotiť stratégiu. Pozornosť patrí opäť tým, pre ktorých luxus nie je len občasným zážitkom, ale bežnou rutinou.
Zmena v luxusnom priemysle je už zjavná v marketingu módnych domov. Tam, kde predtým dominovali kabelky s cenou 25 000 eur, sa teraz objavujú modely s cenovkami blížiacimi sa k šesťmiestnym číslam. Luxusný priemysel znovu objavuje silu exkluzivity a dáva jasne najavo, že mu nejde o to, aby nalákal každého, ale aby oslovil tých, ktorí rozhodujú o predaji. Namiesto vysnívaných príbehov pre mladých sa buduje nový svet, do ktorého majú prístup len vyvolení.
Od Gen Z späť k elite. Luxusný priemysel sa kvôli ekonomike mení
Ešte pred niekoľkými rokmi sa zdalo, že kľúčom k rastu luxusného priemyslu je mladšie publikum. Značky zaplavovali TikTok, usilovali sa o spoluprácu s influencermi a zameriavali sa na príležitostných kupujúcich „mladých snílkov“. Realita roku 2023 však ukázala, že títo kupujúci sú prví, ktorí začnú šetriť, keď sa ekonomika spomalí. Preto sa luxusné spoločnosti vracajú k svojim koreňom. K ľuďom, ktorých rozpočty sa nezastavia ani v čase krízy a sú voči nej imúnni.
Zdroj: Totême
Strategická zmena je viditeľná aj v spôsobe komunikácie značiek. Už nejde o „luxus pre každého“, ale o jasný signál, že tento svet nie je otvorený pre všetkých. V kampaniach sa objavujú šperky s jedinečnými drahými kameňmi, limitované edície kabeliek a módne prehliadky s kúskami, ktoré bežný zákazník v obchode ani neuvidí. Luxus sa znovu definuje nie dostupnosťou, ale výnimočnosťou.
Neverejné prehliadky, súkromné stretnutia. Luxus sa presúva za zatvorené dvere
Značky okolo seba stavajú neviditeľné múry. Gucci, Louis Vuitton alebo Cartier posilňujú súkromné salóny a individuálne služby, kde je vstup podmienený nielen veľkosťou peňaženky, ale aj osobnými vzťahmi. Luxusný maloobchod sa teraz mení na svet súkromných stretnutí, neverejných prehliadok a zažitého luxusu, ktorý bežná reklama ani nezachytí. Jednoducho povedané, to, čo sa kedysi ukazovalo vo výkladoch, sa teraz odohráva za zatvorenými dverami.
Hlavnou hodnotou sa v luxusnom priemysle stáva pocit výnimočnosti. Pre najnáročnejších klientov už nestačí mať kvalitné švy na kabelke. Chcú zážitok, autenticitu a príbeh. Luxusné značky preto investujú do udalostí, ktoré sa nedajú kúpiť. Ponúkajú napríklad súkromné večere s návrhármi, cestovanie na mieru či kolekcie prezentované len pre vybraných klientov. Práve emócie a osobné vzťahy sa stávajú menou, ktorá rozhoduje o lojalite.
Zobraziť príspevok na Instagrame
Luxusný trh sa tak znovu polarizuje. Potenciálni zákazníci zostávajú dôležití, ale nie sú tými, ktorí určujú smer. O budúcnosti rozhodujú tí najbohatší, ktorí podľa The Business of Fashion vytvárajú až 40 percent celkových tržieb. Značky im idú stále viac naproti. Produktom, ale aj skúsenosťou, ktorá zostáva nedosiahnuteľná pre všetkých ostatných. Luxus už nie je snom pre masy, ale stáva sa realitou pre tých, ktorí si môžu dovoliť neobmedzenosť.
Zdroj: The Business of Fashion, YouTube, Instagram
