Zatiaľ čo mnohé módne domy podliehajú vlne AI marketingu, parížsky Hermès vracia do hry ľudskú stopu. Dlhodobo spolupracuje s umelcami a umelkyňami, ktorí z obľúbenej značky robia práve tú nezameniteľnú ikonu, ktorou dodnes je. Pomocou hrejivých ilustrácií, hravej animácie aj autorskej hudby dáva Hermès svetu jasný signál. Je načase pripomenúť si, že skutočný luxus tkvie v čare ľudskej kreativity. Aké mená z kampaní francúzskej love brand sa oplatí poznať?
Ako je móda formou umenia pre tých, ktorí jej dokážu rozumieť, tak si aj rukodielne umenie odjakživa nachádza svoje miesto vo svete módy. Napríklad Louis Vuitton spolupracoval s výtvarníkom Takaši Murakamim, Prada prostredníctvom svojej inštitúcie Fondazione Prada otvorila dvere súčasnému umeniu a slávnu kabelku Diana od Gucciho ozdobila maliarka Cinthia Sifa Mulanga. V posledných rokoch sa môže zdať, že svet fashion dizajnu dobýva strohosť, automatizácia a AI. V prípade Hermès, ktorý len za tento rok prizval k spolupráci už 16 animátorov, však hlavné slovo dostáva ručná tvorba.
Čarovný svet umenia vo vysokej móde. Hermès pozná hodnotu precíznej práce
Aktuálnym príkladom prepojenia módy a umenia, ktoré skrátka funguje, je napríklad tohtoročná digitálna kampaň Venture Beyond (L’appel du large). Začiatkom roka sa oficiálny web Hermès premenil na interaktívny oceán plný pôsobivých ilustrácií. Litografické ilustrácie francúzskej výtvarníčky Lindy Merad rozhýbal Quentin Klein, zatiaľ čo o dizajn zvukovej stopy sa postaral hudobník Pascale Armand. V tomto niekoľko týždňov trvajúcom projekte sa módny web zmenil na malú digitálnu galériu plnú hravých morských bytostí, medzi ktorými sem-tam vykukoval tematický produkt.
Z obyčajného predaja sa v rukách Hermès stáva malý výlet do galérie svetového umenia. Je to práve elegantná spleť mnohých umeleckých rukopisov, čo robí vizuálnu energiu značky takou jedinečnou. Nezabudnuteľný je napríklad projekt holandského ilustrátora Jacca Bunta, ktorý v roku 2021 pre značku vytvoril ikonické, dooranžova ladené animácie a zároveň ilustroval vizuálnu identitu podujatia oslavujúceho otvorenie pekingského butiku. Za zmienku stojí aj francúzsky dizajnér Alexis Jamet, ktorý pre Hermès navrhol novoročný animovaný film a interaktívny vizuálny systém novej predajne na Manhattane.
Zdroj: Jacco Bunt
Hermès cielene spolupracuje aj s indigenous artists (umelcami z pôvodných kultúr a komunít), čím autorom zo zraniteľných regiónov umožňuje predstaviť svoju estetiku, tradície aj príbehy bez toho, aby ich redukoval alebo exotizoval. Ide o jedinečný prípad kultúrno-spoločenského dialógu, v ktorom dokáže inak eticky nekonzistentný svet módy fungovať ako citlivá platforma pre súčasnú umelecko-kultúrnu reprezentáciu. Jednou z najslávnejších spoluprác tohto typu je šatka Faune et Flore s dizajnom od Kermita Olivera.
Zdroj: Hermès
V kampaniach milovaného high fashion brandu nejde len o to, že by originálny vizuál stránok alebo vkusná animácia zaistili väčšiu predajnosť. Hermès už dlhé roky oslňuje módnu scénu svojou nápaditosťou, kreativitou a subtílnou eleganciou. V hravosti farieb a prirodzených motívoch tkvie pôvab, ktorý značku robí takou jedinečnou. Svojím tohtoročným plánom nadväzuje na multimediálnu tradíciu, ktorej úspech zožala už v projektoch, ako bol Métamorphose režiséra Juliena Vallée či spolupráca s ilustrátorkou Danaé Gosset. Ide o premyslenejšiu možnosť využitia digitálneho prostredia, ktoré je čoraz viac zahltené AI.
Zobrazit příspěvek na Instagramu
Hoci sú mnohé umelecké techniky využité v kampaniach staré a prácne, módny dom Hermès správne vycítil, že práve teraz je správny čas na návrat ich čara. Nakoniec totiž v móde vždy hľadáme skôr kreatívnu iskru a možnosť ľudského prepojenia než perfektne vygenerovaný strojový dizajn. Spolu s kabelkami a šatkami tak Hermès v novej kampani, ktorá vzniká v spolupráci so zručnými animátormi, ponúka zákazníkom aj čas, remeslo a ľudskú predstavivosť, ktorá je zo svojej podstaty luxusnou komoditou.
Zdroje: SOA Arts, FOOH, Hermès, La Réclame, Domus, Creative Moment, It’s Nice That
