Sydney Sweeney môže byť nahá, môže byť sexy a môže svoju sexualitu používať v reklame, ak je to jej rozhodnutie. Problém novej kampane spoločnosti Novig, ktorej tvárou sa známa herečka stala, totiž netkvie v tom, že ukázala svoje telo. Problém je v tom, čo jej telo zastupuje, a predovšetkým, koho tým opäť odsúva do úzadia.
Spoločnosť Novig, zameraná na športové predikcie a stávky, svoju najnovšiu kampaň postavila na hesle Just Sports. Lenže namiesto skutočných športovcov a športovkýň v nej vidíme len nahú herečku Sydney Sweeney. Raz jej telo zakrývajú futbalové lopty, inokedy basketbalový kôš alebo tenisová raketa. A mne nezostáva iné, ako sa opýtať, prečo?
Zdroj: Novig
Pot a drina alebo sexy krivky. Ako skutočne vyzerajú ženy v športe?
Keď má byť kampaň iba o športe, prečo v nej šport ustupuje do úzadia a nahé ženské telo sa stáva hlavným objektom záujmu? Odpoveď je zrejme jednoduchá. Pretože to funguje. Nový spot nazbieral počas prvých dvoch dní viac ako 22 miliónov zhliadnutí. Lenže to, že niečo funguje ako marketingová stratégia, ešte neznamená, že nezáleží na kultúrnom kontexte. A ten je práve v prípade ženského športu úplne zásadný.
Zobrazit příspěvek na Instagramu
Štvornásobná olympijská víťazka a plavkyňa Ariarne Titmus ihneď označila kampaň Novig za frustrujúcu. A nebola jediná, koho reklama pobúrila. Sociálne siete zaplavili komentáre, videá a príspevky profesionálnych športovkýň, ktoré sa proti reklame Sydney Sweeney ostro vymedzili. Niektoré z nich začali zdieľať vlastné fotografie z pretekov a tréningov s jednoduchým odkazom. Takto skutočne vyzerá žena pri športe.
Na druhej strane barikády stoja obhajcovia reklamy aj Sydney Sweeney, ktorí vyhlasujú, že je to predsa len reklama. Lenže to nie je také jednoduché. Ženský šport sa totiž stále snaží zbaviť zastaraného pohľadu vyplývajúceho z male gaze, podľa ktorého je ženské telo zaujímavé predovšetkým vtedy, keď je atraktívne. Športovkyne sa dlhodobo potýkajú s tým, že je ich výkon zatienený otázkami vzhľadu, oblečenia alebo sexuality. Navyše žijeme v dobe, keď sa ženskému športu začína dariť tak v oblasti financií, ako aj sledovanosti. Tak prečo by sme sa mali vracať späť tým, že spojíme šport so sexualitou?
Sydney Sweeney sa kontroverzie nebojí. Veď má predsa dobré gény
Známa herečka pritom nie je náhodnou tvárou, ktorú si vybrala nejaká správna rada plná mužov v strednom veku. Novig ju uvádza ako strategickú partnerku a akcionárku a podľa spoločnosti mala partnerstvo navrhnúť priamo ona. Nie je to teda prípad herečky, ktorá prijala náhodnú ponuku na fotenie. Sweeney má v kampani aj svoj obchodný záujem.
Zdroj: American Eagle
Už predtým si pritom vyskúšala, akú búrlivú debatu môže reklama využívajúca jej vzhľad rozpútať. Vo vlaňajšej kampani American Eagle hrala ústrednú rolu slovná hračka medzi jeans a genes. Slogan „Sydney Sweeney has great jeans“ vyvolal kritiku kvôli interpretáciám, ktoré v ňom videli eugenické či rasové konotácie. Herečka neskôr povedala, že ju reakcia prekvapila.
Nie je nahota ako nahota. Sexualizovať ženské telo len kvôli zisku je passé
Nová kampaň je však podľa mňa problematickejšia z iného dôvodu. Tentoraz nejde iba o to, ako je zobrazená samotná Sweeney. Ide o to, akým spôsobom je zachytená žena v športe. Sweeney navyše na kritiku reagovala zdieľaním fotografií športovkýň, ako sú Serena Williams, Ronda Rousey, Sue Bird alebo Megan Rapinoe, ktoré v minulosti rovnako pózovali nahé. Lenže nahá športovkyňa a sexualizácia športu nie sú to isté.
Športovkyňa môže pózovať nahá, a pritom hovoriť o svojom tele, výkone, zraniteľnosti alebo vzťahu k svojmu športu. Jej nahota môže byť súčasťou vlastného príbehu. V kampani Novig však Sweeney nie je športovkyňou a jej telo nie je prostriedkom na rozprávanie o športovom výkone. Šport tu slúži ako kulisa pre sexualizovaný obsah.
@sarahorban10 Women’s bodies are capable of some pretty incredible things. I think that’s worth watching. #sport #womeninsport #athletes ♬ original sound – Sarah Orban
Aj keď sa Sweeney nebojí svoje telo používať ako nástroj na monetizáciu (a proti tomu ani nikto nenamieta), mala by si uvedomiť, že jej činy majú dopady. Ponuka za reklamu bola určite finančne lákavá, rovnako ako za celé partnerstvo, inak by na ňu neprikývla. Na zamyslenie pre herečku však je, či jej tie peniaze za to naozaj stáli.
Zdroje: Autorský text
