Talianske návrhárske duo Dolce & Gabbana vytvorilo jednu z najvýraznejších luxusných módnych značiek posledných desaťročí. Jej estetika je odvážna, teatrálna a hlboko zakorenená v talianskej kultúre. Popri zlatých brokátoch, čipkovaných šatách a ikonických kabelkách sa však opakovane objavujú provokatívne škandály. Módny dom Dolce & Gabbana sa nachádza v jedinečnej pozícii, keď je obdivovaný aj nenávidený zároveň.
Históriu Dolce & Gabbana nesprevádzajú len žiarivé kolekcie a okázalé prehliadky, ale aj séria škandálov, ktoré rozdeľujú módnu scénu aj verejnosť. Jedným z prvých veľkých otrasov bola daňová kauza z roku 2013, keď zakladatelia značky Domenico Dolce a Stefano Gabbana čelili obvineniu z úniku stoviek miliónov eur. Súd im vtedy udelil podmienku a ich mená zapĺňali titulné strany po celom svete. Hoci boli o rok neskôr zbavení viny, pachuť škandálu pretrvala a médiá ju dodnes rady pripomínajú. A ako vidno, značka sa nepoučila.
Dolce & Gabbana pod paľbou kritiky. Ohradil sa aj Elton John
V roku 2015 prišiel ďalší úder. Síce nie finančný, ale reputačný. Domenico Dolce označil deti z umelého oplodnenia za „chemické“ a vyslovil sa proti adopcii detí homosexuálnymi pármi. Reakcia bola okamžitá. Elton John vyhlásil bojkot, na internete sa šíril hashtag #BoycottDolceGabbana a celebrity vracali svoje šaty. Išlo o ukážku toho, ako rýchlo sa módne meno môže stať terčom globálnej kritiky.
Značka však reagovala spôsobom, ktorý vyvolal ďalšiu vlnu šoku. Namiesto toho, aby sa ospravedlnili alebo stiahli kontroverzné výroky, zástupcovia Dolce & Gabbana vytvorili vlastné tričká s hashtagom #BoycottDolceGabbana a začali ich sami predávať. Tento totálny výsmech a provokácia nielenže rozpútali vášne, ale zároveň potvrdili, že kontroverzia nie je pre módny dom prekážkou, ale naopak pozitívnym nástrojom.
Zobraziť príspevok na Instagrame
Len o tri roky neskôr sa talianske duo dostalo do ešte väčšieho kultúrneho stretu. Tentokrát s Čínou. Reklama, v ktorej sa modelka snaží paličkami jesť obrie porcie talianskych jedál, pôsobila ako učebnicový príklad rasistického stereotypu. Kritika zaplavila čínske sociálne siete, veľké e-shopy stiahli produkty Dolce & Gabbana a plánovaná prehliadka v Šanghaji bola na poslednú chvíľu zrušená. Únik údajnej súkromnej konverzácie, v ktorej návrhári urážajú Čínu, situáciu len zhoršil.
Kontroverzia ako marketingový ťah? Posledné roky sú obdobím boja o pozornosť
Taliansky módny dom Dolce & Gabbana si dlhodobo udržuje povesť značky, ktorá sa nebojí provokovať a testovať hranice vkusu. V prostredí, kde väčšina luxusných domov stavia na uhladenú komunikáciu a starostlivo budovaný verejný obraz dokonalosti, volí spoločnosť radšej cestu škandálov a viac než odvážnych gest.
Hoci takýto prístup môže niektorých zákazníkov odradiť, neustále priťahuje pozornosť médií a verejnosti. Kontroverzia pôsobí ako katalyzátor zviditeľňovania. Ľudia diskutujú, zdieľajú a reagujú, čo udržiava značku v centre pozornosti. V čase, keď je pozornosť najcennejším tovarom, môže byť aj negatívna spätná väzba súčasťou premyslenej stratégie.
Zdroj: Profimedia
Najnovšiu kapitolu príbehu tvorí žaloba z júna tohto roku. Dvaja vizážisti z predajne D&G Beauty z newyorského obchodného domu Saks Fifth Avenue tvrdia, že im značka dlhovala mzdy, nevyplatila provízie a po sťažnosti ich prepustila. Súdny spor je v plnom prúde a znovu potvrdzuje, že Dolce & Gabbana nevie prechádzať módnou históriou bez drám. Nech už je stratégia značky premyslená, alebo nie, jedno je isté. V módnom svete ju málokto dokáže prehliadnuť.
Zdroje: New York Times, WWD, Daily Maily, Hindustan Times, YouTube, Instagram
