Kylie Jenner založila značku Khy v roku 2023. Po veľkom buume s latexovými šatami a mini blúzkami prišiel útlm. Tento rok v apríli na hudobnom festivale Coachella však influencerka naznačila, že značku čaká rebrand. Kvalitné materiály a zaujímavé strihy či neotrelé farebné kombinácie ale v novej kolekcii nenájdete. Khy 2.0 pripomína skôr Shein za 300 dolárov. Je tak ďalším dôkazom, že niektoré celebrity značky naozaj nepotrebujú.
Súčasný módny trh ani zďaleka netrpí nedostatkom oblečenia. Vo všetkých cenových kategóriách existuje viac produktov, než je možné reálne spotrebovať. Každý týždeň vznikajú nové kolekcie a sezónne mikro trendy. Digitálne platformy zrýchlili módny priemysel tak, že sa štyri sezóny ročne premenili na takmer nepretržitý tok noviniek. V takom prostredí nie je uvedenie ďalšej celebrity značky odpoveďou na nenaplnený dopyt, ale skôr pokusom vytvoriť ďalší dopyt skrze pozornosť. Tento princíp potvrdzuje aj nedávny refresh značky Khy z dielne influencerky Kylie Jenner.
Zdroj: Khy
Najskôr publikum, až potom produkt. Kylie Jenner začala podnikať, pretože ľudí zaujímalo, ako si maľuje pery
Tradičné módne značky historicky vznikali na základe kompetencií, medzi ktoré patrila dizajnérska vízia, krajčírske know-how, textilné inovácie alebo jasný kultúrny postoj. Napríklad Chanel ponúkol nový spôsob ženského obliekania. Značka Comme des Garçons redefinovala siluetu a Patagonia spojila outdoor s environmentálnou zodpovednosťou. Mnohé súčasné celebrity značky však vznikajú úplne opačne. Najprv majú svoje publikum a až potom hľadajú silný produkt, ktorý by mu mohli predať.
Zdroj: Khy
Khy je v tomto zmysle takmer učebnicovým prípadom. Značka od začiatku stavala na modeli rýchlych dropov, trendových strihov, cenovej dostupnosti a okamžitej distribučnej sile sociálnych sietí. Umelá koža, základné topy, oversized vrchné oblečenie, bodycon strihy, denim a basics tvoria estetiku, ktorú trh už dávno poznal, len ju Kylie Jenner zabalila do nového vizuálneho sveta. Kritické reakcie už pri spustení v roku 2023 správne upozorňovali, že na trh nevstupuje nový dizajnérsky hlas, ale ďalší mediálny kanál.
Premena marketingovej komunikácie na rebranding nestačí, alebo áno? Značka Khy sa o to pokúša
V tohtoročnom aprílovom vyhlásení sme sa mohli dočítať, že sa Khy vracia, avšak v sofistikovanejšej podobe. Produkty ponúka vo vyššej cenovej hladine a novo ich vyrába v Los Angeles. Po bližšom preskúmaní sa ale nepozeráme na premenu podstaty značky, ale marketingovej komunikácie, čo je bežný trhový mechanizmus. Akonáhle sa trh nasýti lacnou módou, zmení sa slovník, ktorý brand používa.
Namiesto dostupnosti nastupuje kvalita, namiesto trendu nadčasovosť, namiesto slávneho mena autenticita. Produkt môže zostať podobný, ale naratív sa mení. V novej kolekcii značka ponúka džínsy, bavlnené tričká, mikiny a kúsky z teplákoviny. Oproti pôvodnej kolekcii, ktorá obsahovala elegantnejšie koženkové šaty a kabátiky, sa Kylie vracia späť s oblečením pripomínajúcim kúsky z Sheinu, Temu a podobných fast fashion e-shopov.
Zdroj: Khy
Samozrejme, že slávne osobnosti môžu zakladať značky. Majú kapitál, publikum aj právo využiť vlastný vplyv. Problém je v tom, že súčasná kultúra takmer automaticky predpokladá, že každá celebrita by mala niečo predávať. Predtým stačilo byť herečkou, speváčkou, modelkou alebo športovcom. Dnes sa od známych osobností očakáva podnikanie, investovanie, kurátorstvo celého životného štýlu alebo prevádzkovanie obchodných impérií. Sláva je počiatočný kapitál, ktorý sa musí ďalej zhodnotiť. V takomto systéme si celebrity budujú publikum nie kvôli tvorbe, ale kvôli budúcemu predaju.
So značkou si kupujete aj životný štýl. Kto by nechcel aspoň na jeden deň žiť ako Kylie Jenner?
Móda má zvláštne postavenie. Na rozdiel od kozmetiky je spojená s materiálnou produkciou vo veľkom objeme. Každá nová značka vstupuje do odvetvia, ktoré je neustále kritizované za nadprodukciu, environmentálnu záťaž a tlak na lacnú pracovnú silu. Niektorí napriek tomu argumentujú tým, že celebrity značky demokratizujú štýl a ponúkajú luxusnú estetiku za dostupnejšiu cenu. Realita je však zložitejšia. Vo väčšine prípadov nejde o sprístupnenie, ale o monetizáciu túžby. Nekupujete si prevratný kabát ani výnimočný materiál. Kupujete si možnosť priblížiť sa vizuálnemu svetu celebrity.
Značka Khy pritom nie je najhorším príkladom. Na rozdiel od niektorých influencer merch projektov sa Kylie snažila spolupracovať s dizajnérmi a vytvoriť aspoň základnú vizuálnu identitu. Kto je však skutočným tvorcom, ak koncept aj strihy dodávajú externé tímy, zatiaľ čo slávne meno funguje len ako distribučný motor? A prečo sa najväčší zisk aj pozornosť sústreďujú na toho, kto má publikum, a nie na tých, ktorí ovládajú remeslo?
Zdroj: Khy
Tento trhový mechanizmus má širší dopad na celý módny ekosystém. Nezávislí dizajnéri často s minimálnym kapitálom budujú svoje značky roky. Vedľa nich ale vystupujú celebrity s okamžitým prístupom k miliónom zákazníkov, médiám a globálnej distribúcii. Trh je formálne otvorený, ale štartovacie pozície nie sú ani zďaleka rovnaké. Pozornosť, ktorá by inak mohla objaviť nové talenty, sa znovu presúva k už známym tváram.
@khyky nosí bundu city a džínsy beverly v našom LA vintage wash – navrhnuté tak, aby pôsobili ako nosené, nadčasové a nenútené. dokončené tu v Los Angeles. narodené v LA. uvedenie na trh 28. 4. na khy.com
Nie je vôbec nutné, aby celebrity zakladali módne značky. Je to len výhodné
Nutnosť implikuje medzeru na trhu alebo neuspokojenú potrebu. Väčšina hviezdnych projektov však nič nevyplňuje. Využívajú existujúci dopyt po blízkosti slávy. To však neznamená, že celebrity nemôžu vytvoriť kvalitnú značku. Skvelým príkladom je kozmetická značka speváčky Rihanny, Fenty Beauty, ktorá vďaka inkluzívnemu prístupu spôsobila revolúciu v segmente krásy. V prípade Kylie Jenner je Khy predovšetkým presným odrazom súčasnej ekonomiky pozornosti. Ak máte publikum, musíte ho zmonetizovať. Ak máte imidž, musíte ho preniesť do produktu. Či je to však potrebné pre zákazníkov, módu alebo svet, je už iná otázka. Zákazník má stovky alternatív, módny priemysel tým stráca konkurencieschopnosť a planéta je zaťažená ďalším odpadom.
Zdroj: Autorský článok
