V poslednom čase mi môj instagramový feed pripadá ako jedna veľká reklama na Substack. „Ako som písaním na Substacku zarobila šesťcifernú sumu,“ hlása carousel, zatiaľ čo o chvíľu neskôr na mňa vyskočí story s odkazom na osobnú esej. Ako novinárku ma prirodzene láka kliknúť, doscrolovať až na koniec a zároveň sa zamyslieť: Je dnes čítanie Substacku novým symbolom intelektuálnosti? A je pre mňa ako módnu novinárku naozaj priestorom na slobodnejšie písanie?

Medzi redakciou a feedom sociálnych sietí. Substack otvára módnemu obsahu tretiu cestu

Publikačná platforma Substack vznikla v roku 2017 a odvtedy získala viac ako päť miliónov platiacich predplatiteľov. Kombinuje newsletter, blog a sociálnu sieť. Autori na nej publikujú bezplatné aj platené texty, podcasty alebo videá, ktoré odberateľom prichádzajú priamo do e-mailovej schránky. Vo feede platformy sa dá nájsť obsah od sebarozvoja a kryptomien cez UX/UI dizajn až po životné prostredie alebo, áno, hádate správne, módu.

Mediálnemu ekosystému doteraz dominovali dva protipóly. Na jednej strane stáli zavedené módne redakcie, ktoré novinárom ponúkali prestíž, ale obmedzovali ich tvorivý priestor. Na tej druhej konkurovali sociálne siete, kde publikum dostávalo informácie v podobe rýchlych jednohubiek na striebornom podnose. Substack vypĺňa pomyselný priestor medzi tradičnými médiami a útržkovitým obsahom Instagramu alebo TikToku. Ponúka dlhšie autorské texty aj témy, ktoré by v klasickej redakcii nemuseli dostať zelenú.

^{Zdroj: Unsplash}

Osobný pohľad a výrazný štýl písania sa tu stávajú prednosťou a zároveň unikátnym produktom. Čitatelia si totiž nepredplácajú iba samotný obsah, ale rovnako aj osobnú značku autora a jeho spôsob uvažovania. Ten môže ukázať, ktorým témam rozumie, a zároveň si tak vybudovať vlastné, lojálne publikum. Práve priamy vzťah s predplatiteľmi predstavuje jednu z najrýchlejších ciest k príjmu, ktorý v tradičnej žurnalistike často chýba.

Všetky cool girls majú Substack. Luxusné brandy vidia v sčítanom publiku príležitosť

Najpočetnejšiu skupinu používateľov Substacku tvoria ľudia vo veku 25 až 34 rokov. Pre mladších mileniálov a generaciu Z sa totiž platforma postupne stala novým symbolom sčítanosti a nenútenej intelektuálnosti. V čase pretrvávajúcej mediálnej únavy a v súlade s heslom „reading is hot“ alebo trendmi, ako je „intelligencemaxxing“, nahradilo únavný doomscrolling na sociálnych sieťach práve scrollovanie vzdelávacích príspevkov na Substacku.

Presun nezávislých tvorcov na Substack tak na seba nenechal dlho čakať. V oblasti módy tu nájdeme profily magazínov ako Dazed, i-D alebo instagramový profil @databutmakeitfashion, ako aj českú platformu (On)thelist. Novinárka Ashantéa Austin, známa na Instagrame ako @mustbemargiela, na platforme od roku 2024 chronologicky mapuje kreatívnych riaditeľov módnych značiek a ich prepojenia naprieč odvetvím. Podľa jej slov ide o celoživotný projekt, z ktorého možno raz vznikne kniha.

Potenciál platformy pochopil aj módny dom Balenciaga. Pravidelne na nej publikuje príspevky, vysiela prehliadky a najnovšie plánuje sponzorovať aj autorov. Na jednej strane ide o marketingovú príležitosť, na druhej o zásah do ilúzie sľubovanej novinárskej nezávislosti. Cez program Native Partnership chce podľa slov generálneho riaditeľa Gianfranca Gianangeliho podporiť kreativitu a nezávislé myslenie. Spolupráce majú zahŕňať propagáciu produktov v článkoch, affiliate odkazy, reklamy v newsletteroch aj spoločné eventy.

Aj nezávislosť má svojho sponzora. Nová platforma reprodukuje staré pravidlá hry

O skutočnej myšlienkovej slobode sa však hovorí ťažko vo chvíli, keď je pozitívna zmienka o luxusnom produkte finančne odmenená a tá kritická môže ohroziť príjem autora. Mediálna teória ponúka dva pohľady na nové médiá. Ten optimistický tvrdí, že digitálne platformy demokratizujú verejný priestor a podporujú názorovú rozmanitosť. Skeptický naopak upozorňuje, že iba reprodukujú bariéry offline sveta a tradičných médií.

Ako sa hovorí, nádej umiera posledná, v móde má však zatiaľ navrch druhá perspektíva. Je verejným tajomstvom, že ústa novinárov v módnych redakciách sú zamknuté zámkom luxusných inzerentov, od ktorých sú tituly existenčne závislé. Nejde o to, čo chcete čítať či aký názor chce autor vyjadriť, ale o to, kto platí. Rovnaký mechanizmus marketingovej cenzúry pod nadvládou značiek sa prelieva aj na zdanlivo slobodný Substack.

Práve takýto typ sponzoringu však autorom prináša šesťciferné sumy, o ktorých by inak mohli iba snívať. Substack do istej miery ponúka módnej žurnalistike tematickú hĺbku, autorskú slobodu a úprimnejší vzťah s publikom. Len čo však výplata autora začne závisieť od značiek, vracajú sa rovnaké mocenské mechanizmy, ibaže v novom obale.

_{Zdroje: Autorský článok}