Najnovším módnym doplnkom, ktorý dominuje reklamným kampaniam, je kniha. Keďže trávime čoraz viac času pred obrazovkami a naša pozornosť sa triešti medzi sociálne siete, začína paperback pôsobiť takmer luxusne. Nielenže sa číta. Ukazuje sa, odporúča, fotografuje a nosí. Módne značky veľmi dobre vedia prečo.
Kniha je dnes rovnako premyslenou súčasťou image ako kabelka, hodinky alebo pár topánok. Marketingové tímy svetových módnych značiek si totiž všimli, že v čase digitálneho presýtenia má literatúra jednu vzácnu vlastnosť. Signalizuje, že človek venuje niečomu čas, sústredí sa a má kultúrny rozhľad. Knihy sa tak stali novým symbolom statusu. Najväčšie módne domy neváhali a začali ich využívať prostredníctvom kampaní, produktov, kníhkupárskych pop-upov alebo book clubov, a to ako jeden zo svojich mnohých marketingových nástrojov. Čítanie je totiž súčasťou kultúrneho kapitálu, prostredníctvom čoho dávame najavo nielen to, čo máme, ale aj kto sme, čo nás zaujíma a do akého sveta patríme.
Boj o pozornosť vo svete nonstop obrazoviek. Kniha ukazuje, kto naozaj ste
Módna posadnutosť knihami prichádza v čase, keď ľudia venujú literatúre pre potešenie čoraz menej času. Obyčajné listovanie v knihách tak paradoxne získava väčšiu symbolickú hodnotu práve vo chvíli, keď je kedysi tak dostupné čítanie stále náročnejšie zaradiť do každodenného života.
Zobrazit příspěvek na Instagramu
Fyzická kniha navyše predstavuje presný opak prostredia, v ktorom dnes väčšina módneho marketingu funguje. Na Instagrame a TikToku sa obsah spotrebúva v priebehu sekúnd, zatiaľ čo kniha si vyžaduje čas. Komunikuje preto celú škálu vyhlásení ako „zaujíma ma kultúra“, „dokážem sa sústrediť“ alebo „môj vkus nekončí pri tom, čo je práve virálne“.
Literatúra ako cool udalosť. Móda prepája čítanie s moderným happeningom
Literárny imidž už dávno nie je len doménou akademikov. Do súčasnej popkultúry ho výrazne vpísala napríklad speváčka Dua Lipa, ktorej platforma Service95 prevádzkuje vlastný knižný klub. Zo speváčky sa stala nielen popová hviezda, ale aj kultúrna kurátorka. Príbeh o tom, ako sa zoznámila so svojím manželom Calumem Turnerom, je len ďalšou ukážkou toho, že čítať je cool – obaja totiž čítali tú istú knihu. Jej literárne odporúčania majú potenciál dostať knihy k miliónom čitateľov. Rovnakým spôsobom fungujú aj ďalšie celebrity book clubs, jeden z nich má napríklad americká herečka Reese Witherspoon.
Na čitateľský trend rýchlo naskočil napríklad módny dom Miu Miu. Značka pod vedením Miuccie Prady vybudovala okolo literatúry vlastný svet. Jej Miu Miu Literary Club prepája módne publikum priamo s autormi pomocou debát. Tohtoročný druhý ročník čitateľskej konferencie v Miláne sa venoval téme Politics of Desire, teda politike túžby.
Zdroj: Service95, Miu Miu
Literárne aktivity Miu Miu sa pritom neobmedzili len na jedno podujatie. Značka v rámci Miu Miu Summer Reads rozdávala prostredníctvom pop-upov v rôznych mestách knihy ženských autoriek. Medzi vybrané tituly patrili napríklad A Woman od Sibilly Aleramo, Forbidden Notebook od Alby de Céspedes alebo Persuasion od Jane Austen. Miu Miu tak okolo seba vytvára určitý spôsob života, ktorý ukazuje, že čítať ženské autorky je cool.
Cool doplnok z nečakaného zdroja. Keď knihy hrajú v móde prím
Literatúra sa ale neobjavuje len v komunikácii luxusných domov. Výrazně s ňou pracuje aj highstreetová značka J.Crew, ktorej estetika je napokon s intelektuálnym, univerzitným a preppy svetom dlhodobo spojená. Americký brand minulý rok spolupracoval s newyorským knižným klubom Buffy’s, kde usporiadal literárny salón. Knihy sa navyše dostávajú aj do módnej fotografie, v ktorej kontexte fungujú podobne ako mokasíny, kašmírový sveter alebo plátenná taška. Sú súčasťou tak módneho, ako aj určitého životného štýlu.
Módne kampane už pritom nevyužívajú knihy len ako rekvizity, ale tvoria z nich priamu súčasť kolekcií. Napríklad značka Coach vytvorila spolu s vydavateľstvom Penguin Random House prívesky odkazujúce na konkrétne tituly, napríklad Little Fires Everywhere od Celeste Ng či I Know Why the Caged Bird Sings od Mayi Angelou. Kniha sa tak doslova a do písmena premenila na nový módny doplnok.
Zdroj: Dior, Coach
Pozadu nezostal ani Dior. Kreatívny riaditeľ značky Jonathan Anderson premenil obálku knihy Dracula od Brama Stokera na kľúčového pomocníka letnej sezóny, priestrannú tote bag. Taliansky módny dom Prada zasa poveril spisovateľku Ottessu Moshfegh napísaním špeciálnej knihy poviedok Ten Protagonists. Text vznikol na základe fotografií Carey Mulligan oblečenej v modeloch z dielne ikonickej značky a stal sa súčasťou súvisiacej kampane.
Kniha ako performatívny akt. Naozaj čítame, alebo tak len vyzeráme?
Samozrejme, existuje aj druhá strana trendu. Kniha môže byť rovnako performatívna ako akýkoľvek iný módny doplnok. Podobne ako sa fotíme s dizajnovou kabelkou, môžeme sa ukazovať s určitou knihou, pretože nám pomáha vytvárať konkrétny obraz o sebe.
@mirandadoesbrands Why brands are using books in marketing as a marker of aspiration as reading and literacy rates decline #marketing #brandstrategy #sociology #statussymbols ♬ original sound – Miranda Shanahan
Keď značka odporučí svojim zákazníkom kvalitnú literatúru, stále môže ísť o autentickú snahu vytvoriť komunitu. Ak však kniha funguje len ako dekorácia v kampani, ktorá má dodať produktu nádych inteligencie, stáva sa z čítania ďalší trend. Literatúra sa tak dnes ocitá niekde medzi kultúrnym objektom, módnym doplnkom a symbolom identity.
Zdroje: Autorský článok
