Nedávna výmena hlavnej tváre vône Bleu de Chanel symbolizuje krehkosť podobných partnerstiev, ako aj váhu, ktorú táto funkcia so sebou prináša. Timothéeho Chalameta v úlohe ambasádora po troch rokoch nahradil Jacob Elordi. K zmene došlo len pár mesiacov po tom, čo herec verejne vyhlásil, že balet a opera nikoho nezaujímajú. Možno si z tejto straty vezme ponaučenie a nabudúce si to rozmyslí, než začne hanobiť najstaršie umelecké smery, ktoré Chanel dlhodobo finančne podporuje.
Ambasádorstvo dnes nie je jednorazová kampaň, ale dlhodobý kontrakt symbolizujúci určitý status. Módny dom Chanel neobsadzuje do svojich reklám len hercov, ale významy, ktoré so sebou nesú, ako je autenticita, kultúrny kapitál alebo generačný presah. V ideálnom prípade zosobňujú všetko naraz. Výmena hlavnej tváre ikonickej pánskej vône Bleu de Chanel, teda Timothéeho Chalameta, za Jacoba Elordiho, tak nie je náhodná.
Zdroj: Chanel
Timothée Chalamet bol pre Chanel stávkou na istotu. Výrazný pánsky ambasádor vône a tvár, ktorá mala prilákať pozornosť novej generácie. Jeho pozíciu potvrdila aj spolupráca s režisérom Martinom Scorsese, ktorý sa postaral o súvisiacu kampaň. Na začiatku roka sa ale všetko zmenilo potom, čo sa Chalamet oprel do baletu a opery. V čase, keď sa osobný názor počas niekoľkých minút mení v globálny headline, už nie sú drobné prešľapy možné. Znamenajú reputačné otrasy, ktoré majú reálne ekonomické dopady.
Boj o pozornosť je čoraz ťažší. Ponižovať balet a operu sa preto neoplatí
Timothée Chalamet osudný kontroverzný výrok vyslovil v rámci promo turné k filmu Marty Supreme, pri rozhovore s hercom Matthewom McConaughey. V debate doslova povedal, že balet a opera sú typom umenia, ktorý nikoho nezaujíma. Tým si neoficiálne zatĺkol klinec do pomyselnej rakvy, v ktorej ležala spolupráca s Chanel. Reakcia na jeho výroky o balete a opere bola okamžitá, hlasná a globálna. Kultúrne inštitúcie, kritici i časť verejnosti sa ihneď zjednotili v obrane hodnôt, ktoré považujú za samozrejmé.
Zobraziť príspevok na Instagrame
Situácia zároveň poukazuje na paradox, ktorý sa opakuje v celom kultúrnom priestore. Opera a balet môžu mať historický význam aj umeleckú hodnotu, ale vo verejnom priestore často prehrávajú s obľúbenosťou popkultúry. Jeden komentár hollywoodskej hviezdy vyvolá väčšiu pozornosť ako samotné inscenácie, premiéry alebo dlhodobá práca inštitúcií. Nie preto, že by bol hlbší, ale preto, že prichádza z miesta, ktoré dnes udáva tempo verejnej diskusie. Čím viac sa ľudia proti výroku vymezovali, tým viac sa potvrdzovalo, že skutočný boj sa dnes nevedie o umenie samotné, ale o pozornosť. Pozornosť, ktorú na seba Chalamet strhol, mala však skôr negatívne konotácie.
Tento malý škandál otvára širšiu otázku. Aký vzťah má dnes luxus ku kultúre, ktorú podporuje? Historicky boli módne domy úzko prepojené s inštitúciami, ako je opera, balet alebo galérie. Nielen ako mecenáši. Boli súčasťou toho istého ekosystému estetiky, remesla a tradície. V prípade značky Chanel je to tak dodnes, pretože je jedným z najväčších darcov Parížskej národnej opery. Její ambasádori však často pochádzajú z iného prostredia. Sú to hviezdy digitálnej éry, ktoré vyrastali na iných kultúrnych referenciách. Keď dôjde k stretu, nejde len o jeden prešľap. Ide o dôsledok širšieho nesúladu medzi tým, čo značka historicky reprezentuje, a tým, čo jej ambasádor skutočne zastáva.
Bottega Veneta i Chanel majú jasno. Jacob Elordi udáva smer moderného muža
V tomto kontexte pôsobí príchod Jacoba Elordiho oveľa pokojnejšie. Herec, ktorého do popredia vyniesla rola v seriáli Euphoria, nie je nováčikom ani vo filmovom, ani v módnom prostredí. Značka Bottega Veneta ho oblieka nielen na červené koberce. Dokonca aj v poslednej sérii spomínaného seriálu Euphoria nosí jeho postava Nata Jacobsa výlučne jej oblečenie. Navyše okolo neho nepanuje takmer žiadna kontroverzia a jeho prezentácia intelektuála s knihou v ruke z neho robí ideálneho kandidáta na reprezentáciu Chanel.
Zdroj: Chanel
Jeho vymenovanie zároveň ukazuje, ako Chanel uvažuje o súčasnej mužnosti. Elordi podľa vyjadrenia značky stelesňuje kombináciu slobody, inštinktu a určitej neuchopiteľnosti, teda vlastností, ktoré sú pre Bleu de Chanel kľúčové. Nie je tradičným, rigidným obrazom muža, ale jeho modernou, premenlivou verziou, ktorá sa pohybuje medzi eleganciou a uvoľnenosťou. V prehlásení Chanel sa síce stratilo, že vystupuje ako gentleman, zaujíma sa o literatúru a nepomluvá operu, ale skúsený čitateľ dokáže čítať medzi riadkami.
Chanel samozrejme nikdy verejne nepotvrdil, že by výmena jednej z hlavných tvárí Bleu de Chanel priamo súvisela s kontroverznými výrokmi Timothéeho Chalameta. Celá situácia však ukazuje, aké pominuteľné môže byť dnes miesto na výslní. Luxusné domy si totiž nestrážia len svoje vlastné historické hodnoty a kultúrne väzby, ale stále citlivejšie reagujú aj na nálady mainstreamu a verejnej mienky. Otázkou teda nie je len to, či od ambasádorov chceme autenticitu, ale predovšetkým akú autenticitu sú značky ochotné verejne spájať so svojím menom.
Zdroje: Autorský článok
