Gruzínsky návrhár Demna konečne našiel svoju Gucci identitu. Aspoň to tvrdí. Po prvej kolekcii La Famiglia, sexuálne vyhrotenej kolekcii Primavera a následnej GucciCore sa dostal k tomu, čo podľa neho jednotlivé etapy značky spája. Teda k archetypom aristokrata, snoba a excentrika. Ready-to-wear kolekcia na jar a leto 2027 má byť preto podľa Demnu prvou ukážkou toho, ako bude Gucci pod jeho vedením vyzerať. Lenže pri pohľade na šou vzniká otázka, či je to naozaj jeho verzia Gucci, alebo len Balenciaga, ktorá sa naučila hovoriť po taliansky?
Práca kreatívneho riaditeľa Gucci Demnu Gvasaliu stále rozdeľuje módne publikum. Je jeho verzia Gucci dostatočná? Odpoveď nie je taká jednoduchá. Kolekcia, ktorú nedávno predstavil na milánskom týždni módy, oveľa viac zodpovedá vizuálnemu štýlu značky ako tie predchádzajúce. Demna tentoraz nevytvára ďalší izolovaný obraz jednej éry módneho domu. Namiesto toho sa snaží poskladať dohromady jeho historické kódy a vytvoriť z nich vlastný systém. V najnovšej kolekcii preto nájdete jazdecké nohavice a topánky, biele džínsy, kožené bundy, kockované sukne, mokasíny, oversized horsebit pracky či večerné šaty, ktoré sa od aristokratického šatníka postupne dostávajú k zmyselnosti a glamouru.
Zdroj: Gucci | SS27
Inými slovami obsahuje elementy značky, ktoré v minulosti spracoval niekto iný. Predchádzajúce Demnove kolekcie postupne ťažili z rôznych historických období Gucci. Demna sa ale od Balenciagy nikdy úplne neodpútal. Jeho metóda zostáva rovnaká. Najprv si vytvorí archetyp, potom ho pozoruje ako sociálny fenomén a nakoniec z neho urobí módnu postavu. Aj v Gucci sa modelky a modeli pohybujú takmer ako exempláre určitej spoločenskej skupiny. Tentoraz sú nimi aristokrati, snobi, excentrici a ľudia, ktorí si môžu dovoliť vyzerať, akoby ich vôbec nezaujímalo, čo si o nich myslí okolie. Práve tento svet je preňho príťažlivý preto, že sa v ňom necíti doma.
Antropologický výskum. Demna vniká do nového sveta, Gucci preňho nie je prirodzený jazyk
Tak ako predtým Demna pozoroval rôzne spoločenské typy a prekladal ich uniformy do vlastného módneho jazyka, teraz sleduje svojich nových zákazníkov. Len namiesto mikín, korporátnych uniforiem alebo celebrity estetiky sú predmetom výskumu najpredávanejšie luxusné kúsky a ich estetika. Rozdiel je v tom, že tentoraz sa Demna nesnaží tento svet zosmiešniť alebo rozbiť. Chce ho pochopiť. Sám hovorí, že Gucci preňho začal fungovať ako únik od reality a že cez značku nechce komentovať globálne problémy, ale vytvoriť predstavu luxusnejšieho sveta, do ktorého sa dá vstúpiť. To je od jeho pôsobenia pri Balenciagu zásadný posun aj dôkaz, že Gucci začína Demnu meniť.
Zdroj: Gucci | FW26
Jeho rukopis nezmizol, iba sa prezliekol. Najlepšie je to vidieť na spôsobe, akým pracuje so siluetou. Jeho návrhy pre Balenciagu charakterizoval objem. Prvú kolekciu pre Gucci však výrazne zúžil. Aktuálne hľadá stred medzi oboma extrémami. Výsledkom jeho experimentů sú napríklad pánske mokasíny, nosené bez ponožiek, ktoré sú zámerne väčšie a robustnejšie než klasická elegantná verzia obuvi Gucci. V kombinácii s kratšími nohavicami tak tradičný kód talianskej značky prekladá do proporcií, ktoré od neho už poznáme.
Gucci chce vo svete zlomyseľnej inflácie tržby. A Demna ich má zaistiť
Demna sa však tentoraz nesnaží iba definovať novú estetiku Gucci. Usiluje sa taktiež odpovedať na oveľa praktickejšiu otázku. Čo musí Gucci predávať, aby chceli spotrebitelia jeho kúsky znovu nakupovať? Luxusné značky sa v posledných rokoch potýkajú s ochladzovaním dopytu a návrat zákazníkov do obchodov je jedným z hlavných problémov, ktoré dnes riešia. Demna na krízu odpovedal prekvapivo doslovne. Pre šou SS27 vytvoril obrovskú maketu svojej predstavy o novej vlajkovej predajni Gucci.
Nebola to abstraktná predstava módneho sveta. Bol to obchod a oblečenie bolo jeho tovarom. Aj rozdelenie prehliadky na pánsku a dámsku časť pôsobilo zámerne prakticky, presne ako v predajni, kde oblečenie visí v jednotlivých oddeleniach. Na móle sa navyše objavili rôzne typy ľudí. Demna tým podľa všetkého nechcel vytvoriť jednotný ideál zákazníka, ale ukázať, že Gucci potrebuje osloviť niekoľko rôznych skupín.
Zobrazit příspěvek na Instagramu
Jeho ideálom sú tentoraz takzvaní rebelujúci aristokrati. Ľudia, ktorí vyzerajú, akoby peniaze, spoločenský status a luxus považovali za samozrejmosť. Na prehliadke sa napokon objavili aj skutočné predstaviteľky tohto sveta, napríklad Lady Amanda Harlech, princezná Maria-Olympia Grécka a Dánska či španielska hviezda Naty Abascal.
Kolekcia bola pravdepodobne najúprimnejším momentom celej Demnovej doterajšej práce pre taliansku značku. Žiadna veľká reč o móde ako sne. Žiadna snaha predstierať, že výsledkom prehliadky nie je predovšetkým produkt. Tentoraz je Gucci jednoducho obchodom, ktorý chce, aby do neho ľudia vošli a niečo si kúpili.
Opatrnosť je prekliatím kreativity. Bude kolekcia dostatočne predajná?
Demna síce veľmi dobre syntetizoval históriu Gucci, ale príliš málo ju narušil. Výsledkom je množstvo veľmi dobre spracovaných produktov, ale len málo kúskov, ktoré by skutočne zmenili spôsob, akým sa na Gucci pozeráme. Pokiaľ je cieľom priviesť zákazníka späť do obchodu, nestačí len vytvoriť niečo, čo sa dá kúpiť. Musí existovať aj dostatočne silný dôvod, prečo to chce kúpiť práve teraz a za akúkoľvek cenu.
@gucci Highlights from #GucciTheStoreShow ♬ original sound – Gucci
Demna prišiel do Gucci ako návrhár, od ktorého sa očakávalo, že značku prevráti hore nohami. Lenže po prvej fáze šoku sa ukazuje, že jeho skutočnou úlohou nie je vytvoriť ďalšiu Balenciagu. Musí vytvoriť vlastný módny dom Gucci bez toho, aby zanevrel na jeho históriu. Síce dáva zmysel, kam najnovšou kolekciou mieril, napriek tomu ale naďalej nie je presvedčivé, že má návrhár jasnú víziu. Uvidíme, čo si o tom pomyslia zákazníci.
Zdroje: Autorský text
