Gen Z žije trochu inú finančnú realitu než jej predchodcovia. Úspory na hypotéku nestačia, na dovolenku často tiež nie, tak prečo si neurobiť radosť aspoň niečím menším? Kým staršia generácia nadáva, že si kupujeme príliš veľa avokádových toustov, nám každodenný croissant, matcha latte či nákup v drogérii pomáhajú v každodennom strese nájsť kúsok vytúženej radosti.
„Treat yourself!“, znie čoraz častejšie z úst influenceriek aj marketingových kampaní. Gen Z si malé každodenné odmeny zamilovala natoľko, že sa pre jej spotrebiteľský mindset ustálil pojem „little treat economy“, alebo tiež „treatonomics“. V jeho jadre leží presvedčenie, že nie je potrebné si odpierať radosť a nekonečne šetriť na jeden veľký cieľ. To, či niekedy budeme mať na hypotéku, je vo hviezdach. Káva cestou do práce, koláčik s kamarátkou či kvety na stôl nám však umožňujú cítiť sa výnimočne každý deň.
Rodičia kupovali nehnuteľnosti, my máme oat milk latte
Primárnou motiváciou nákupov little treats (čiže malých odmien) nie je ich nutná potreba, ale radosť, ktorú prinesú. Spríjemniť si deň je pre mladých ľudí také dôležité, že si podľa nedávneho výzkumu spoločnosti Circana každý piaty z nás kupuje malú odmenu denne. Viac ako polovica respondentov pritom uviedla, že je to pre nich forma kompenzácie reality, v ktorej si väčšie výdavky ani dovoliť nemôžu. Medzi najčastejšie nákupy, ktoré do populárneho fenoménu spadajú, patria napríklad nápoje, jedlo alebo kozmetika. Často ide pritom práve o drinky, dezerty a klenoty z drogérií, ktoré sú práve trendy na sociálnych sieťach.
Zdroj: Erewhon
Marketingové spoločnosti veľmi dobre vedia, že ak chcú na Gen Z zarobiť, pôjde to skôr cez malé nákupy za pár dolárov než cez nové autá a veľkolepé dovolenky. Ešte lepšie sa potom predávajú kúsky, ktoré mladým ľuďom odporučia influenceri na TikToku či Instagrame. Práve oni urobili na sociálnych sieťach z „little treat economy“ súčasť širšieho lifestylového trendu a mainstreamovej estetiky. Značky tak Gen Z čoraz častejšie ponúkajú luxusné drobnosti, vďaka ktorým máme pocit, že si každý deň zaslúžime niečo výnimočné.
Malé záplaty na veľkú neistotu. Keď sú nákupy terapeutické
Je možné, že každodenné latte alebo zastávky v Sephore cestou zo školy pôsobia nevinne. Ich ekonomický kontext však odhaľuje širšie súvislosti. Výskumníci opakovane zisťujú, že osobné financie sú pre Gen Z veľkým zdrojom stresu. Nielen, že si nemôžeme dovoliť vlastné bývanie alebo investície do životných istôt. Na planéte sužovanej klimatickou krízou a niekoľkými vojnami navyše ani nie je jasné, do čoho by sa vôbec oplatilo investovať. Pocit prehltenia, ktorý nonstop online doba ešte umocňuje, si žiada uzemňujúce rituály.
Zdroj: Starbucks
Nielenže nám odmeny pomáhajú zvládať každodenný stres, fungujú navyše ako zdroj motivácie, ktorý nám pomáha každé ráno vstávať. Dávajú nám niečo, na čo sa môžeme tešiť znova a znova bez toho, aby nás to príliš ekonomicky zaťažilo. Kritici upozorňujú na spotrebiteľské správanie Gen Z, ktorá sa namiesto dlhodobých horizontov sústredí na okamžitú satisfakciu, čo môže budovanie stabilných financií robiť o to ťažším. Možno sa však mladým ľuďom čudovať, že v takom nestabilnom svete sa spoliehajú na to, čo je stále rovnaké? Obľúbená káva, nová maskara alebo sviečka do interiéru sa stali malým osobným rituálom.
Zobrazit příspěvek na Instagramu
„Little treat economy“ tak nie je len ďalším z online trendov, ktorý sa vynoril zničoho nič a čoskoro zasa zanikne. Ide o symptóm zložitej ekonomickej situácie a sveta, v ktorom sa Gen Z nachádza. Problémy so sebaovládaním pri drobných nákupoch môžu súvisieť so sociálnymi sieťami, ktoré naše spotrebiteľské správanie zásadne ovplyvňujú. Rovnakou mierou ide ale o dôsledok stresu, neistoty a prehltenia, ktoré v mladých dnešný svet vyvoláva. Možno sú denné odmeny nakoniec súčasťou toho, ako môže vyzerať aj ekonomika budúcnosti.
Zdroje: Autorský text
