Módny dom Hermès je po desaťročia symbolom luxusu, ktorý hovorí potichu. Kabelky Birkin, čakacie listiny, hodvábne carré a jazdecké korene vytvorili reputáciu značky, ktorá si popularitu nevynucuje prehliadkami, ale precíznym remeslom. Práve preto vyvolala prekvapenie správa, že Hermès buduje vlastný haute couture ateliér. Generálny riaditeľ Axel Dumas v rozhovore pre BOF potvrdil, že projekt postupuje, zatiaľ však bez náhlenia.
Vo svete módy znamená haute couture oveľa viac než len ďalšiu kolekciu. Ide o najvyššiu kategóriu odevov, v ktorej každý model vzniká ručne pre konkrétnu postavu, po desiatkach hodín práce a s unikátnou konštrukciou strihu. Vstup do tejto ligy predstavuje skôr inštitucionálny krok než obchodný produkt. Značky pomocou nej súťažia prestížou, historickou kontinuitou a schopnosťou vytvoriť odev, ktorý funguje ako kultúrny artefakt.
Roky príprav a tisíce hodín práce. Na vstup do haute couture sa Hermès neponáhľa
Hermès si cestu k haute couture pripravuje dlhodobo. Firma systematicky posilňuje vertikálnu integráciu, teda kontrolu nad výrobou od surovín až po finálny výrobok. V minulých rokoch skupovala kožiarne, zlatnícke dielne aj malé manufaktúry a vychovávala vlastných remeselníkov. Haute couture v podaní Hermès rozhodne nie je náhly nápad, ale pokračovanie filozofie, v ktorej značka luxus vyrába, nie iba navrhuje.
Zdroj: Profimedia
Podľa informácií z nedávneho rozhovoru pre BOF vzniká v Paríži špecializovaný ateliér Hermès. Prebieha tiež nábor krajčírok, modelárok i technických špecialistov. Takýto tím patrí k najvzácnejším profesiám v módnom priemysle. Haute couture si vyžaduje zručnosti, ktoré sa odovzdávajú roky. Ručnú konštrukciu strihu, prácu s jemnými materiálmi, výšivkou i schopnosť odev opakovane upravovať podľa tela modelky či klientky. V praxi jeden model často zaberie stovky hodín práce. Preto sa vstup Hermès na toto pole očakáva asi až v roku 2027.
Zobraziť príspevok na Instagrame
Pre Hermès predstavuje projekt strategickú zmenu. Značka doteraz stála mimo haute couture kalendára a jej status vychádzal hlavne z kožených výrobkov. Kabelky Birkin či Kelly dnes fungujú ako investičné predmety s vyššou stabilitou ceny než niektoré akcie. Vstup do haute couture by Hermès posunul z role výrobcu ikon do role kompletného módneho domu schopného obliecť klienta od hlavy po päty.
Ticho pred búrkou. Zdržanlivosť ako predzvesť nadchádzajúcej pompéznosti
Rozhodnutie Hermès zároveň predstavuje stret s etablovanými hráčmi. Haute couture dlhodobo reprezentujú značky s historickou tradíciou prehliadok a ateliérov. Hermès má síce silné remeselné zázemie, avšak v oblasti večerného odievania zatiaľ vystupoval skôr zdržanlivo. Práve preto generálny riaditeľ značky Axel Dumas zdôrazňuje postup bez zhonu. Vo vysoko konkurenčnom a luxusnom prostredí totiž neexistuje priestor pre nedokonalosť a prvá kolekcia funguje ako reputačný test, platný desaťročia.
Zdroj: Hermès
Nesmieme prehliadať ani ekonomický význam. Haute couture slúži ako laboratórium nápadov a zároveň ako marketing, ktorý nemožno kúpiť reklamou. Jeden jediný model ušitý na mieru generuje publicitu pre kabelky, parfémy a konfekčné oblečenie. Značky haute couture si udržiavajú svoj imidž, nie objem predaja. Hermès tak môže posilniť svoju ikonickú pozíciu v čase, keď sektor luxusu čelí konkurencii a rastúcej uniformite v dizajne.
Zdroj: Hermès
Axel Dumas však priznáva aj riziká. Budovanie ateliéru znamená vysoké náklady, dlhé školenie zamestnancov a obmedzenú produkciu. Ako sme spomenuli, výsledkom bude niekoľko desiatok zákaziek ročne, nie masový obchod. Prínos spočíva iba v symbolike. Ak sa projekt podarí, Hermès rozšíri svoj príbeh. Z domu, ktorý kedysi vyrábal jazdecké postroje, sa stane plnohodnotný haute couture hráč. Práve to vysvetľuje zdržanlivosť vedenia. Haute couture sa nedá uviesť tlačovou správou ani jednou šou. Trvá roky, kým sa vytvorí, a desaťročia, kým sa vybuduje reputácia.
Zdroje: BOF, Fashion Network, L’OFFICIEL
