Nová štúdia platformy Farfetch mapuje, ako sa mení správanie zákazníkov luxusnej módy vo Veľkej Británii. Výsledky popisujú zásadný obrat. Nakupovanie sa presúva od spontánnych nákupov a okázalých log k premyslenému výberu, dlhej životnosti a schopnosti nosiť jeden kus opakovane v rôznych situáciách. Luxusný šatník sa podľa výskumu postupne premieňa na kurátorský projekt, v ktorom každá položka musí obstáť funkčne, esteticky aj finančne.

Respondenti výskumu platformy Farfetch naprieč generáciami uvádzajú, že cena pre nich prestala byť jediným symbolom hodnoty. Čoraz dôležitejšie sa stávajú materiály, remeselné spracovanie a schopnosť produktu vydržať mnoho rokov. Luxusná móda sa tak podľa novej štúdie dostáva bližšie k oblasti zberateľstva a investícií než k bežnej spotrebe. Firma zároveň uviedla, že zákazníci strácajú záujem o kúsky s výrazným logom.

Podľa Farfetch zohráva dôležitú úlohu univerzálnosť. Zákazníci chcú luxus vynosiť čo najviac

Jedným z najvýraznejších zistení Farfetch je dôraz na praktickosť. Až 89 percent opýtaných pri výbere luxusných produktov sleduje, koľkými spôsobmi ich dokáže využiť. Kabát, ktorý funguje k obleku aj džínsom, získava väčšiu váhu než efektný model vhodný pre jedinú príležitosť. Šatník sa zmenšuje, nároky však rastú. Namiesto veľkého množstva prichádza starostlivé rozhodovanie, ktoré pripomína výber nábytku alebo hodiniek.

^{Zdroj: Farfetch}

S tým súvisí aj udržateľnosť. Približne 71 percent zákazníkov Farfetch z Veľkej Británie uvádza, že pri nákupe riešia pôvod materiálu, kvalitu a opraviteľnosť. Ekologický aspekt nevychádza len z etiky, ale aj ekonomiky. Kvalitný výrobok vydrží dlhšie a zachová hodnotu. Luxusná móda sa stáva alternatívou k rýchlej spotrebe, pretože vyššia vstupná cena sa rozloží do dlhšieho používania daného produktu. Respondenti však zároveň uviedli, že stále maximálne mixujú dizajnérske kúsky s tými bežne dostupnými.

Luxusný nákup ako investícia. Hromadenie nahrádza ucelený šatník

Kľúčovú úlohu hrá aj sekundárny trh. Približne 47 percent respondentov štúdie pristupuje k nákupu luxusu ako k finančnému aktívu. Mladšia generácia sleduje budúcu predajnú cenu, archívny potenciál aj dopyt po konkrétnych modeloch. Rozvoj resale platforiem premenil kabelky a topánky na tovar s merateľnou hodnotou. Rozhodovanie sa približuje investičnej úvahe. Do úvahy sa berie výber značky, limitovanosť aj stav produktu. Je to jeden z dôvodov, prečo sa Farfetch snaží dlhodobo držať pestrú ponuku pre-owned modelov a čiastočne nastavovať ceny na trhu.

^{Zdroj: Farfetch}

Zmenšovanie šatníkov je ďalším znakom premeny. Väčšina opýtaných vlastní iba dve až päť luxusných položiek. Táto skutočnosť prepisuje predstavu luxusu ako hromadenia. Jeden kvalitný kus nahrádza niekoľko priemerných a každý produkt získava funkciu a význam, čo svedčí o uvedomelosti módneho publika. Aj tým sa dá vysvetliť, prečo spotrebitelia prestávajú nakupovať veci s extrémne veľkým logom alebo potlačou.

^{Zdroj: Farfetch}

Zaujímavé sú tiež rozdiely medzi skupinami zákazníkov. Ženy častejšie sledujú emocionálnu hodnotu a ekológiu, muži zvažujú skôr status a investičný potenciál. Mladšia generácia premýšľa predovšetkým o budúcej cene, staršia o pohodlí a materiáli. Spoločným menovateľom naprieč spotrebiteľmi však zostáva remeslo. 59 percent respondentov označuje kvalitu spracovania za hlavný dôvod na nákup.

^{Zdroj: Farfetch}

Zmenil sa aj spôsob nosenia. Luxusné oblečenie sa presúva z výnimočných príležitostí do bežného dňa. Takmer polovica zákazníkov nosí drahšie kúsky pravidelne. Medzi rôznymi kategóriami dominujú topánky a kabelky. Dajú sa totiž kombinovať so zvyškom bežného šatníka a spoločne vytvárajú pomyselný „expensive taste“. Nasledujú doplnky a kabáty, zatiaľ čo oblečenie ako šaty alebo úplety tvoria menšiu časť luxusných nákupov.

_{Zdroje: Fashion Network, Farfetch, BOF}