Značka Enjoy Being in Transition nedávno posunula hranice toho, čo si módny priemysel zvyčajne dovolí. Pre svoju kampaň vyhlásila casting výhradne pre modelov a modelky so skúsenosťou s psychickými ťažkosťami. Autenticitu tak dotiahla na maximum. Otvára tým debatu, nakoľko je jazyk módy schopný hovoriť o duševnom zdraví bez zjednodušovania a prázdnych gest.
Malá nezávislá značka, akou je napríklad Enjoy Being in Transition (EBiT), si môže dovoliť pracovať s módou inak ako veľké spoločnosti. V najnovšej kampani sa preto nezameriava na oblečenie, ale predovšetkým na ľudí, ktorí ho nosia. V tomto prípade tým, ktorí majú skúsenosť s psychickým ochorením. „Keď sme sa rozhodli otvoriť e-shop, chceli sme celý proces poľudštiť,“ opísal pre Dazed zakladateľ značky Simon Whitehouse. Dodáva, že cieľom bolo obrátiť transakčnú povahu tradičného e-commerce a predstaviť najprv ľudí, až potom produkty.
Zdroj: EBiT
Oblečenie ako nosič. Duševné zdravie je dôležitejšie ako samotný produkt
V spolupráci s castingovou režisérkou Irene Manicone boli do novej kampane vybraní začínajúci modeli Elena Roncaglia, Leonardo Mapelli a Nina Thomas spolu s novinárom a kreatívnym riaditeľom Jordanom Andersonom. Po kliknutí na konkrétny produkt sa na webe neobjavujú iba obrázky oblečenia na modeloch, ale aj texty opisujúce ich osobné skúsenosti s psychickými ťažkosťami, ako sú úzkosti alebo depresia.
Zobraziť príspevok na Instagrame
Debata pokračuje. O psychických ťažkostiach v módnom priemysle je potrebné hovoriť
Hoci môže aktuálne rozhodnutie pôsobiť ako radikálne gesto, v skutočnosti je plne v súlade s dlhoročnou filozofiou značky EBiT. Tá vznikla v roku 2020, v čase vrcholiacej svetovej pandémie, a to ako reakcia na absenciu otvorenej debaty o duševnom zdraví vo fashion priemysle. Od začiatku pracuje s módou ako s nositeľom významu a dialógu. Medzi jej kľúčové projekty patrí kolekcia Bipolar Bicolor, ktorá tematizovala bipolárnu poruchu, alebo Psycho PenPals, zámerne spochybňujúca stigmu a jazyk spojený so slovom „psycho“.
Zdroj: EBiT
Viac než vizuál. Téma duševného zdravia tvorí štruktúru nezávislej značky
Nová kampaň s vyššie spomenutým castingom ide ešte ďalej. Okrem e-commerce spája módny obsah s praktickými zdrojmi a ponúka prehľad organizácií zaoberajúcich sa duševným zdravím v 197 krajinách po celom svete. Zároveň značka redefinuje prístup k castingu a otvára ho verejnosti. Prostredníctvom otvorenej výzvy pozýva k spolupráci ľudí s priamou a nepriamou skúsenosťou s duševnými problémami. V prostredí, kde inkluzivita často začína a končí vizuálnym gestom, EBiT systematicky začleňuje svoje hodnoty do samotnej štruktúry fungovania značky.
Zdroj: EBiT
Čo na to high fashion? „Depression hair“ na mole Prada vyvolali rozruch
Otázkou zostáva, či podobný prístup môže zostať výsadou nezávislých projektov, alebo či má potenciál presakovať aj do sveta high fashion. Luxusné značky tradične pracujú s ambíciami a idealizáciou. Keď sa duševné zdravie v ich tvorbe objaví, funguje skôr ako vizuálna referencia než skutočne prežitá skúsenosť. Príkladom môže byť minuloročná šou Prada, ktorá vyvolala debatu kvôli stylingu „depression hair“. Kritika vtedy nemierila len na estetiku samotnú, ale na otázku, či módny dom nezredukoval komplexný psychický stav na kontroverzný vizuál.
Úloha malých značiek. A čo si môžu z debaty o duševnom zdraví odniesť tie veľké?
Práve v tomto bode sa prístup značiek ako EBiT ukazuje ako zásadne odlišný. Zatiaľ čo veľké firmy si môžu dovoliť redukovať duševné zdravie na obyčajné obrazy, EBiT ho berie ako východiskový rámec existencie, ako svoju podstatu, čím nastavuje fashion odvetviu postavenému na štylizácii pomyselné zrkadlo. A pokladá otázky, nad ktorými je potrebné sa zamyslieť. Dokáže sa high fashion posunúť od symbolických gest k hlbšej, štrukturálnej zmene? Alebo hranica zostane tým, čo malé značky definitívne oddelí od veľkých módnych domov?
Zdroje: Dazed, Daily Mail
