Hovorí sa, že starého psa novým kúskom nenaučíš. V móde, kde rýchlo sa meniaca dynamika môže zaskočiť aj najsilnejších hráčov, to však neplatí. Pravidlám hry sa musel podriadiť aj Maison Margiela. Zakladateľ značky vybudoval biznis model na myšlienke brandu bez mena. Kreatívny riaditeľ Glenn Martens ho ale pomaly pretvára. Uvádza ho do súčasnosti, kde víťazí relevancia a pozornosť.
Nie „ja“, ale „my“. Návrhár Martin Margiela netúžil byť v centre pozornosti
Módny dom Maison Margiela bol vždy zahalený tajomstvom. Jeho zakladateľ a návrhár Martin Margiela sa od založenia značky v roku 1988 držal zásady anonymity. Odmietal oslavovaný kult osobnosti, nikdy neposkytoval osobné rozhovory, nenechal sa fotografovať a na konci prehliadok sa nekláňal publiku. V spoločných prehláseniach používal zámeno „my“, aby zámerne pripomínal vonkajšiemu svetu kolektívnu identitu značky.
K rovnakému étosu sa hlásil aj jeho samotný odev, na ktorom nebolo ani stopy po trendy logománii. Jediným poznávacím znakom módneho domu bola biela etiketa bez textu so štyrmi odnímateľnými stehmi v každom rohu, slúžiaca ako tichý protest proti využívaniu odevu ako symbolu spoločenského statusu. Kultové štítky s označením podľa špeciálneho číselného systému potom Margiela zaviedol v roku 1997.
Zdroj: Maison Margiela
Aj módnemu kastingu chýbala identita, a to prostredníctvom použitia závojov, farby na tvár, parochien alebo ikonických masiek. Margiela navyše odmietol nastúpiť na kolotoč nekonečných reklamných kampaní a PR politiky sveta založeného na prestíži. Róby značky preto absentovali na červených kobercoch a Margiela múza bola v podstate neexistujúca, čisto konceptuálna, nezastúpená žiadnou známou osobnosťou.
Maison Margiela mení taktiku. Relevancia sa stáva novou podmienkou prežitia
Zásadnú zmenu však priniesol kreatívny riaditeľ Glenn Martens, menovaný do funkcie začiatkom tohto roka. Sám sa označuje za dizajnéra „z ľudu“. Demokratizácia módy je pre neho kľúčovým princípom aj u značky Diesel, kde pôsobí od roku 2020. Aj Maison Margiela potom musel pochopiť, že v dnešnom luxusnom odvetví nie je možné existovať bez kultúrnej relevancie, vyplývajúcej z premyslenej marketingovej a PR stratégie.
Anonymita síce zostáva jadrom legendárneho módneho domu, ale skôr ako tiché symbolické a estetické prehlásenie než ako modus operandi. Práve tak sa zrodila rovnako prvá skutočná múza a hviezdna ambasádorka značky. Speváčka Miley Cyrus bola totiž verejnosti predstavená prostredníctvom série abstraktných portrétov pre tohtoročnú jesennú kolekciu. V tom čase to bol významný míľnik.
Zobraziť príspevok na Instagrame
Tvorba Maison Margiela sa začala objavovať aj na červených kobercoch. Predchádzajúci kreatívny riaditeľ John Galliano vytváral pre celebrity skôr róby na mieru. Kúsky z prehliadkových mól sa dostali na prominentné podujatia až ku koncu jeho pôsobenia. Hviezdny status značky v novej ére však potvrdila podnikateľka a influencerka Kim Kardashian v auguste, keď si v Benátkach obliekla šaty z debutovej couture kolekcie Martens.
Bude teda Maison Margiela nasledovať trajektóriu bezduchej značky s radom hviezdnych ambasádorov, ktorých čísla na sociálnych sieťach kričia hlasnejšie ako kvalitný dizajn? Módny priemysel je ako rýchlik, do ktorého musíte naskočiť skôr, než ho zmeškáte. A Glenn Martens to vie až príliš dobre.
Je preto pravdepodobné, že značku čaká scenár úspešne vyskúšaný u Diesel. Spočíva v krehkej rovnováhe medzi komerčnými projektmi, ktoré však majú hlbší zmysel, a návrhmi hovoriacimi jazykom antistatusovej avantgardy. Práve ony totiž povýšili parížsky módny dom na legendu.
Zdroje: Dazed, Business of Fashion, Instagram, TikTok
